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心理学家助攻!广告开始把「拥有」和「幸福」画上等号


2020-07-09

心理学家助攻!广告开始把「拥有」和「幸福」画上等号

我儿子十五岁生日的时候,收到了来自市中心那家热门玩具店的礼券。

「你想去那家玩具店买什幺呢,萨林?」我问道。他毫不犹豫地说:「我要买滑板!」

我知道他想要滑板想很久了,而他现在终于有足够的资源得到它了,所以我们立刻跳上车,前往那家店。我原以为这项差事会很快就会结束─拿好滑板、去柜檯结帐,然后跳上车回家。然而实际状况可不是这样。

我们一进到店里,萨林立刻就像到了另一个世界一样。他好像被架上五颜六色、各式各样的东西给迷住了。他什幺都想拿起来看一看、摸一摸,像是超级英雄的公仔、乐高玩具、酷炫的电子用品,以及其他琳瑯满目的小玩意儿。

我抓起他的手把他带向滑板那区。很不巧地,我们经过展示恐龙模型的走道。我知道大事不妙了,因为萨林这个年纪的孩子对已绝种的爬虫类生物都相当着迷。他在一个洞穴造型的帐篷前停了下来。包装上有一个笑得合不拢嘴的小男孩在帐篷前玩着恐龙玩具。

萨林对我说:「爸爸,我需要这个帐篷。」

「但你已经存了好几个月的钱,说要买滑板耶。」我提醒他。「而且,你几乎不太会去玩那个帐篷─而且它根本也没有附赠恐龙。」

我们花了一些争论,他不断解释为什幺这个帐篷会给他带来快乐,而我则坚持买下它会是个错误。

最后我斩钉截铁地说:「萨林,我不会买那个帐篷的,就这样。」

当我拖着他远离恐龙模型展示区时,他简直快要哭出来了。然而稍晚时,当我们拿着原先计画要买的滑板步出那家店时,他开心地笑了。接下来的好几年,他将会踏上那块滑板无数次。

之后,每当我想起那年买滑板的经验时,我就了解到我们在买东西时有多像个五岁小孩,总是被特价的商品吸引,也不管那些是不是我们所需要的东西,或是我们买了以后能够使用多久。

贪婪和物欲向来是人类的弱点。然而如今的消费主义一个世纪前才开始盛行,是现代社会的一种现象。我会用我自己身处的国家─美国为例来说明。其他已开发国家可能也会有类似的故事。

在一九二〇年代,当美国受到第一波人口大量成长的影响时,广告商开始刻意把「拥有」和「幸福」画上等号。这些广告商其实是受惠于心理学专家。替这些广告商推波助澜的恩斯特‧迪希特,这位佛洛伊德派的心理学家曾经说过:「就某种程度来说,人类那种需要和想要的欲望必须不断被激起。」

同样的策略现在还在使用。某篇文章指出,现在拥有一台ipad,一份好的职业或一双最新款的球鞋,变成了获得尊敬的管道。某些品牌的啤酒成为了友情和社群意识的同义词。偌大的房屋显示出你的经济能力和地位。这些当然都是广告所创造出来的观念,为的是让客户超买许多不必要的东西,藉此牟利。

广告商成功地靠着把快乐和购物画上等号这件事,玩弄了我们自私的占有欲。

如今,透过科技蒐集个人资料的机会变多了,目标市场得以更有效地触及消费者。他们不再只知道我们的年龄、性别和婚姻状况,还可进一步知道我们的人际网络、个人偏好、购物习惯,以及我们最爱的书籍和电影等。他们知道我们「在哪里消费」、「何时消费」,以及「如何消费」。他们从我们的智慧型手机和网页浏览纪录中,一点一滴地蒐集我们的资料,并且每天透过这些资料来利用我们的弱点。

就某种程度而言,行销人士甚至比我们自己还要了解我们。他们持续餵养我们的不安全感和匮乏感。社会绑架了我们的热情,把我们导向物质。然而没有人因为自己买了更多东西而得到满足,为什幺?因为消费主义从来就没真的令我们感到满足或快乐。相反地,它还偷走我们的自由,让我们变得更贪得无厌。它给我们带来了负担和悔恨。它让我们无暇顾及那些给我们带来喜乐的事物。

如今,对抗消费主义这件事也不会给我们带来幸福。硬是抛弃物品,也只是导致自己一无所有而已。重点是,我们该拿什幺填补那些空下来的位置。

婴儿潮世代的人诞生于第二次世界大战后,他们成长的背景与沉默世代的人大相逕庭。在二战后,因为服役的男性与女性战后返家,以及居高不下的生育率,美国的居住地面临严重不足。这使得郊区的居家建筑突然快速增加。最后,这些婴儿潮下诞生的人成了第一批大量成长于郊区的人,身受这个繁荣世代营造的生活方式文化所影响。

在婴儿潮的期间,有为数不少的女人开始外出工作。美国史上的家庭型态也首次转变成双薪家庭。家庭收入达到新高,战后的乐观主义给社会带来稳定度和诸多机会。

在这个年代出生的人成为主要的消费者。这群人的孩子们现在已长大成人并且成家立业了,而这些婴儿潮的人们很多都步入退休阶段。这些人很多会选择减少家中所有物,为的是能够让资源寿命延长,让他们日后能够过着自己辛苦多年所换来的理想退休生活。

极简主义对他们来说不是那幺自然的事情,但这些人开始了解到其中的好处。

如果你是婴儿潮世代的人,你可能会质疑「买等于幸福」这样的等式。或许你还是会享受住在郊区的大房子里,也许你在意人生的体验更胜于实质的财产。也或许你更在意留给后世什幺影响,而非堆积一堆的遗物。如果你是这样,我敢说你已经走在正确的路上。

这个世代给社会的某些角落带来了改变,足以改变人们对拥有和消费的看法。

我的世代,X世代,被贴上偏激、个人主义及自我本位的标籤。多年来在美国氾滥的消费主义以及这当中的意义间摆荡,我们正试图从这两股力量中找到自己的路。我们小时候被称为钥匙儿童。我们的父母都拥有可支配收入,却也比较没有时间和精力来照顾孩子,他们把房子买在郊区,但却牺牲了与家人共进晚餐的机会。

X世代诞生于科技革命期间。我们大部分人在幼稚园的时候学校里都还没有电脑,但是我们已经在学习用打字机打字,然后大学毕业时已学会用email寄报告给教授。由于科技革新,我们的世界机动性越来越强。也由于个人的追求和对企业的不信任,我们这个世代的人平均一生会换七份工作,这对我们祖父母那辈的人来说有时难以想像。

然而,人类会因为生孩子而改变。X世代的人现在已步入中年,这些人的孩子处于各个年龄层。大部分X世代的人会用刻意用与上一代相反的方式来教养孩子,从「钥匙儿童」一词转变成「直升机父母」。婴儿潮世代的祖父母习惯用送孩子礼物来表达自己的爱,而X世代的家庭则变本加厉。

如果你是X世代的人,你的收入应该很快就达到巅峰了,你可能更容易会被消费主义的「好处」洗脑。千万不要被愚弄了。你也知道过分堆积已经让你的生活变糟了。趁为时未晚,现在就对消费主义说不吧。

就某种层面而言,极简主义对千禧世代来说是很自然的生活方式。千禧世代生于科技革命后(虽然科技革命一直没有趋缓的徵兆)。这些人的世界好像变小了,而且渴望随时随地透过科技来与他人联繫。咖啡店取而代之成了新的办公室,合作关係成了新的竞争,机动性也取代了稳定性。许多千禧世代的人会跟你说,若是房子塞满了物品,就很难保有机动性高的生活方式。

这个世代的人比其他世代的族群都还要有环保意识,这也大大地影响了他们的消费习惯。科技的连结给共享经济带来商机,许多的资产(例如单车、汽车和居住地等)不再为个人所独享,同时也可以与大众共享。使用权取代了所有权。

除此之外,网路建立了全球性的跳蚤市场,几乎人类所需的商品,只消按一个键,不到二十四小时就会送到消费者的手中。家里根本不需要囤积什幺物品。

极简主义对千禧世代的人来说很有吸引力,当代的设计潮流即融入了此一运动。

科技让减物这件事变得更简单。

极简主义的生活型态与根深蒂固的世代价值观密不可分。有一点很重要,那就是这个世代的人大学毕业后,投入劳动市场时刚好处于经济大萧条。失业加上学贷,微薄的收入让有些人连想要大量消费都没办法。

这些人成长的经济环境,有可能会把他们自然而然培养成极简主义者,但也有可能未来的经济成长,使他们掉入和上个世代一样的价值观,变得极力想拥有更多的东西。为了千禧时代的人好,我希望实际状况会是前者。

如果你是千禧时代的人,何不带领潮流,用新的极简方式来解放大家?你比其他任何人都适任这项工作。

我们身处的世界盛讚成功这件事。没错,这是应该的。那些彻底发挥自己长才、辛勤工作,以及跨越障碍的佼佼者们得到全面的崇拜。然而很不幸地,我们的社会同样也崇拜「过度」这件事。

我们并不是第一批崇拜万恶的消费主义的人,不过我们将它带入了新的巅峰(或者说,变得更低阶了)。杂誌上大量鉅细靡遗地报导名人和有钱人的生活细节。新闻媒体根据人们的人际资产来排名。电视实境秀替那些过奢华生活的人喝采。网路上流传着谁过的生活很优渥,吸引了大批的人点阅。

我们在生活中也是如此。我们会对邻居房子的大小品头论足。我们会指着那些停在我们旁边的高级轿车。我们对于拥有时髦服装和名牌包包的人投以忌妒的眼光。我们会开那些因钱结婚的人的玩笑,梦想着有钱就可以为所欲为。

我们渴望拥有上述所说的那种生活。我们在心里和情感上,都在讚扬那些过着奢华生活的人。

但是我们错了。

「成功」和「奢侈」是不一样的。

我们对富有的执着是很强烈的。有些人是透过辛劳的工作和牺牲奉献来累积财富,但情况并不都是如此。

有些人的财富是来自继承、走偏门,或单纯只是好运而已。这种有钱人不值得被表扬。而且,不管他们的财富让他们过着多幺优渥的生活,追求奢侈几乎从来就不是最明智的用钱方式。

因为我们的经济来源足以支付某些东西,这并不代表奢侈是我们最好的选项。

我们都爱买东西。不讲别的,看看黑色星期五吧,这就是证据。在美国,感恩节──原意是用来感谢我们所拥有的一切,如今则成了家族年度大血拚的季节。有超过一亿四千万的美国人期待在黑色星期五的周末好好血拚一番。在佳节期间,美国人民花超过六十亿美元。行销广告商显然做得很成功。在二〇一三年,美国行销商整年花了一兆七千一百亿在媒体广告上(包括数位媒体、杂誌、报纸、告示、广播、电视等)。

如果你认为自己对这些广告的影响免疫(或觉得自己太聪明了不会上当),那幺你就错了。这些公司砸那幺多钱在媒体上,并不是期望要影响你。他们砸钱是因为他们肯定你一定会被影响。

当然,他们不希望你知道这件事。事实上,你越相信自己不会被广告影响,他们就越容易得逞。我们没人会觉得自己有那幺容易被陌生人有计画性地影响。正因为如此,大部分成功的广告都在想办法创造我们潜意识的正向连结。他们隐讳地暗示我们,用了他们的古龙水,性生活就会更美满;我们的派对有了他们汽水会更有生气;只要买了他们的车,我们的声望就会更上一层;买了他们的保险,我们也会感到更安全。

他们靠着无所不用其极的置入来达到目的:商标的颜色、在萤幕上展示他们的商品、名人的背书,甚至是拍照时的角度等等。

但商人让我们乖乖掏钱的伎俩还不只有广告和口号。

媒体行销是一门艺术,更厉害的是,能影响我们消费的宣传伎俩同样也必须根植在对人心了若指掌的科学上。

以下是一些现今这个世上最常见的行销伎俩。这些伎俩是如此常见,以至于几乎每一样都让你觉得似曾相识。记得,这些方法都是被设计来说服你买、买、买,不停地买。

• 会员点数和集点卡

当我们在店内消费到达一定的金额时,商家就会给我们一定的回馈。他们很常催促我们东逛西逛,或是购买我们不需要的东西,只为了拿到这些回馈。

• 与商家联名的信用卡

只要办这种卡,我们就可以拿到一定比例的折扣。这招对发行者来说很受用,因为研究指出你的消费会是平常的两倍,而且他们还可以蒐集到你所有的个人资料和消费习惯。

• 限量魔咒

行销人士日复一日地製造出一种急迫的感受,驱使我们赶快去购物。限时特价的品项!整批交易将结束!只剩下有限的座位。这些手法逼我们快点做决定。通常我们在这种情况下都会做错决定。

• 定价调低

JCPenney的执行长因为决定把他们店里的折扣价拿掉而被炒鱿鱼。他的策略是把每样东西尽可能标成最低价─不是靠催促或降价,只是把商品原价调低。不幸地,这个策略失败了。把定价调低只会导致买气更低而已。这是怎幺一回事?原来,研究者发现消费者比较倾向去购买标示「特价」的商品,而不是用一样的价格买没有标示「特价」的商品。他们进而推测出,其实大部分的消费者根本就不知道一件产品应该卖多少钱。透过刻意把物品的原价调高,这些零售商就可以唬弄消费者,让他们以为买特价品就赚到了,即使事实根本不是如此。

• 骗人的价格

餐厅的菜单上通常会有一、两样贵得不合理的菜,即便他们也知道很少人会点。透过把一些品项的价格定在最高区间,其他的品项相形之下就会显得很便宜。以零售商来说,把某些品项定得比旁边的品项贵很多(例如大萤幕电视),也是为了相同的目的。

• 招徕定价

这是杂货店最常见的伎俩(虽然使用的不只是他们),那就是其中一个品项刻意定价定得特别低,好骗你进门。就算他们在这个特价品上赔了一点本,但他们非常肯定你走出店时,手上会不只有那样特价品。

• 试用品

对买东西的人来说,免费试吃就意味着对方提供你尝鲜或测试某些品项的机会,店家会希望我们喜欢,进而买下它们。但对店家来说,这背后还有更多策略。每当我们试吃的时候,我们就告诉我们的身体现在是进食的时间,然后我们的脑子就会开始找食物。有些研究报告显示有四成接受试吃的人,最后都会买一样食物,就算他们一开始没有打算要买。就算你没有买下他们主打的品项,那也不表示这间店没有拱你花钱。

• 动线设计

我们几乎都知道杂货店都把主食、奶製品、肉品和烘培食物放在对角线,这样我们才会走遍整间店,让他们有更多时间吸引我们的注意力。但是你知道吗,连购物中心都会故意诱导我们去多看、多买。还有畅货中心通常都会故意盖在大城市周边的郊区,为的是鼓励消费者待久一点,花多一点钱,毕竟他们可是特别从大老远跑到这里来逛的。

几乎每个商场都能看到为了引导我们消费倾向的设计策略。

以上这些伎俩,只代表了行销人士想诱惑我们过度消费的冰山一角而已。想想那些零售商店(或其他产业)为了要框你买东西所设计的招数。我们每一天都在参与这场激烈的斗争。现在就开始认清这些常用的伎俩,如此一来你就可以马上知道他们是怎幺影响你的。除此之外,认清自己的弱点和诱发点也是很重要的。

有没有特定的店会诱惑你进行不必要的消费?有没有什幺产品、沉迷物,或是定价形式(像是清仓大拍卖)会让你反射性地做出回应?当你有些特别的情绪,像是难过、寂寞、悲伤,或是压力大时,是否会比较容易陷入消费的陷阱?消费主义在我们的文化中无所不在。我们得训练自己看穿它是怎幺运作的。唯有如此,我们才能抵挡它的巨大诱惑。

记者马格特.史达巴克曾经透过电话访问我,为了撰写一篇有关消费主义、教养、和佳节送礼以及慷慨有关的文章。

这场电话对谈持续了四十五分钟左右,快要结束时,我以为我们之间的交集到此为止。我根本不知道这通电话居然对电话线那头的人造成了极大的影响。就在我们对谈的隔天,我收到了来自马格特的电邮,我以为那封信是为了问一些后续的问题,或是要釐清当天访问的内容。结果不然,她是写信来跟我分享,那场对谈让她对于身外物的看法有了怎样的转变。她写道:「约书亚,我很喜欢我们上週的对话,自从那次对话后,我到现在已经丢了一千件东西了(很可怕吧!)。」在她那青少年的孩子帮忙下,玛格丽特在她位于南加州达拉谟的家把一堆他们不再需要的东西全都清出来。然后紧接着把好几袋、好几箱的家庭用品捐到当地的慈善机构,不消几天就清出了超过一千件物品!

听到这种消息令我好开心,然后我请玛格丽特持续通知我任何有关极简生活的更多冒险。

从我们第一次谈话后,三个月过去了,玛格丽特又写了一封电邮给我。这一次,她直接从达拉谟的一家购物中心写信过来。她比午餐之约预定的时间早到,发现自己在熟悉的商场里闲晃。

然而这场景却已转换成拥有较少的感觉,她看到以前会被吸引的物品,在上面看到了新的曙光:克莱尔的珠宝、Nordstorm的靴子、Sears的白色牛仔外套。

她那封信上头写着:「约书亚,这或许是我第一次,走进一间商场,却一点也不想买东西,而且我还经验到一种空前的满足感,知道自己拥有的已经够多了。这就像是一场美丽的解放。」

这是一场对占有的解放,从社会建造的消费主义中解放。极简主义的宗旨是:当看到我们不需要的事物时,我们要懂得拒绝。我希望你也能享有这种喜乐,去经历这场解放。

要完成这场解放,将会需要我们每一个人都能认清并抗拒自身所处的消费社会。我们需要探视我们的内心,并且认出我们自己与生俱来脆弱的地方。


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